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量額雙降之下的空調(diào)凜冬
漢德科技2022-02-21
雖然2021年全國(guó)多地平均氣溫創(chuàng)歷史新高，2021年也被世界氣象組織通告為有記錄以來最暖的七個(gè)年份之一，但在中國(guó)空調(diào)行業(yè)同仁的心里，2021年是“寒冷”的。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的推總數(shù)據(jù)，我國(guó)空調(diào)行業(yè)全年零售額、零售量均創(chuàng)新低。雖然市場(chǎng)寒意襲人，但空調(diào)人的奮斗激情依然火熱。空調(diào)行業(yè)的未來如何發(fā)展？上海家電網(wǎng)希望通過這一年度的盤點(diǎn)和總結(jié)，尋找到一些細(xì)微的“蛛絲馬跡”。
一、年度大盤：終端需求偏弱，全年量額雙降
量額雙降，空調(diào)遭遇增長(zhǎng)“天花板”
過去數(shù)十年來，我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時(shí)期，到2018年我國(guó)空調(diào)零售總量達(dá)5703萬臺(tái)，零售金額為2010億元。不過，此后空調(diào)面臨增長(zhǎng)“天花板”，市場(chǎng)出現(xiàn)一定程度的萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)空調(diào)全年零售額1527億元，同比下降1.2%，零售量4689萬臺(tái)，同比下降8.7%。量額雙降的背景下，空調(diào)企業(yè)不得不以高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)展來贏得更加挑剔的市場(chǎng)。
終端需求整體偏弱，存量置換是主力
2021年，國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，受到疫情、房地產(chǎn)等形勢(shì)的沖擊，居民消費(fèi)預(yù)期不穩(wěn)、信心不足，終端消費(fèi)的潛力和動(dòng)力未能完全釋放。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)每百戶空調(diào)擁有量為117.7臺(tái)，全國(guó)空調(diào)的社會(huì)保有量達(dá)5.4億臺(tái)，市場(chǎng)已充分飽和。因此，每年零售銷量中的大部分都來自于存量市場(chǎng)的更新置換需求，尤其是2010年前后家電下鄉(xiāng)時(shí)期購(gòu)買的空調(diào)，正面臨10年更新周期，這部分存量換新需求為市場(chǎng)帶來了一定的發(fā)展空間。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型降本增效，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正處于創(chuàng)新變革活躍期，數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展，能夠驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革，形成倍增效應(yīng)，激發(fā)發(fā)展新動(dòng)能。近年來，海爾、美的、格力等頭部企業(yè)積極部署數(shù)字化和智能化，進(jìn)一步提升研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、營(yíng)銷、物流各環(huán)節(jié)的效率，供求更平衡，資源配置更優(yōu)化，有效降低人工成本，催生數(shù)據(jù)生產(chǎn)力。
二、年度行情：旺季不旺，渠道變革進(jìn)一步深化
“旺季不旺”現(xiàn)象明顯，二季度空調(diào)線下銷售額同比下降14.5%
作為一個(gè)“靠天吃飯”的行業(yè)，2021年空調(diào)行業(yè)受天氣影響，旺季銷量大幅滑坡，一定程度上拖累了全年銷售目標(biāo)的達(dá)成。數(shù)據(jù)顯示，二季度由于全國(guó)多地雨水較多、氣溫較低，空調(diào)出現(xiàn)“旺季不旺”現(xiàn)象，二季度空調(diào)線上銷售額366億元，同比增長(zhǎng)1.7%；線下銷售額119億元，同比增長(zhǎng)-14.5%。
原材料成本上漲，市場(chǎng)疲軟空調(diào)漲價(jià)難
據(jù)測(cè)算，空調(diào)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中，銅、鋼、鋁、塑料等大宗商品占比約為40%，剩下的60%主要為壓縮機(jī)、電機(jī)、電子器件、人工等。由于大宗商品在壓縮機(jī)、電機(jī)等成本中占比更高，因此，合并來看，大宗商品占空調(diào)總成本的比例能達(dá)到70%以上。2021年，銅、鋁、硅鋼、塑料等大宗商品價(jià)格猛漲，推高空調(diào)成本，但消費(fèi)端需求疲軟，空調(diào)漲價(jià)動(dòng)力不足，企業(yè)提價(jià)的幅度非常有限。上海家電網(wǎng)通過市場(chǎng)走訪和企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年空調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)格實(shí)際上漲幅度最多在10%左右。
渠道變革加速，線上戰(zhàn)火激烈
疫情多點(diǎn)散發(fā)，人們的生活方式、娛樂方式、社交方式都在不斷向線上轉(zhuǎn)移，這也促使空調(diào)企業(yè)不斷改變銷售模式，推動(dòng)零售行為向線上轉(zhuǎn)移。2021年，格力、美的、海爾等頭部企業(yè)加速渠道變革，直播秒殺、微信社群營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨、總裁賣貨等新營(yíng)銷手段更加常態(tài)化。在消費(fèi)人群總量不變的情況下，線上流量變得更加稀缺，品牌的獲客成本越來越高。為此，各品牌企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷方式，海爾搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，格力開設(shè)格力董明珠店、“明珠羽童精選”帶貨賬號(hào)等，線上戰(zhàn)火硝煙彌漫。
健康功能受關(guān)注，新風(fēng)空調(diào)持續(xù)“生長(zhǎng)”
疫情后，健康功能更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，空調(diào)自清潔、新風(fēng)、凈化、除菌等功能都成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。尤其是空調(diào)的新風(fēng)功能，由于它能夠利用離心風(fēng)扇，實(shí)現(xiàn)房間空氣和室外空氣之間的流通、換氣，還有凈化空氣、保持室內(nèi)空氣新鮮的作用，格外受到用戶的青睞。奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年線上新風(fēng)空調(diào)規(guī)模為8.2億元，同比大漲492.7%；線下新風(fēng)空調(diào)規(guī)模為19.1億，同比同樣大增57.4%。市場(chǎng)持續(xù)熱捧，企業(yè)也趁機(jī)不斷加碼，數(shù)據(jù)顯示，2021年新風(fēng)空調(diào)在線上和線下的品牌數(shù)、機(jī)型數(shù)量都大幅增長(zhǎng)。其中，在線上市場(chǎng)，到第四季度，在售新風(fēng)空調(diào)的機(jī)型數(shù)量達(dá)到107款，品牌達(dá)到9家。在品牌和消費(fèi)者的雙向推動(dòng)下，新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)“生長(zhǎng)”。
三、年度大事記
格力：加碼空調(diào)技術(shù)研發(fā)，夯實(shí)“空調(diào)一哥”寶座
7月6日，在2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠稱，格力在研發(fā)一種新技術(shù)，可把光能、儲(chǔ)能和空調(diào)結(jié)合起來，空調(diào)成為一個(gè)發(fā)電站，不需要通過城市電網(wǎng)，不需要遠(yuǎn)程輸送，把足夠的能源聚集起來通過空調(diào)發(fā)電。在保證空調(diào)降溫或制熱的同時(shí)，把多余的電能儲(chǔ)存起來，晚上家里所有的照明，不用花一分錢電費(fèi)。若該技術(shù)得到全球全部應(yīng)用，全球溫度可降半度。
美的：大力推廣COLMO高端品牌，AirNEXT空氣主機(jī)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化
美的旗下AI科技家電高端品牌COLMO推出AirNEXT空氣主機(jī)等新品，開創(chuàng)了空調(diào)產(chǎn)品的嶄新形態(tài)。與傳統(tǒng)的空調(diào)產(chǎn)品相比，COLMO AirNEXT空氣主機(jī)相當(dāng)于一臺(tái)家庭空氣管理的“超級(jí)電腦”，它擁有可以持續(xù)自進(jìn)化、自迭代的“基因”，從硬件到軟件采用模塊化的“開放式”設(shè)計(jì)，機(jī)器可通過云端獲取定制化的智能推送與功能更新，“常用常新、越用越新”。而且內(nèi)置的五大空氣模塊，均采用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，可組裝、可更換、可升級(jí)，每個(gè)人都可以“按需定制”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能、功能和機(jī)器本身智能的持續(xù)升級(jí)。其內(nèi)嵌的AI自學(xué)習(xí)引擎芯片可以讓空調(diào)從過去的被動(dòng)控制進(jìn)化到自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)服務(wù)，成為令用戶放心省心的主動(dòng)式空氣管家。
海爾：創(chuàng)新健康空調(diào)新高度，推出洗空氣空調(diào)
2021 AWE博覽會(huì)上，海爾推出創(chuàng)新的洗空氣空調(diào)，它集空調(diào)、凈化器、加濕器、清新機(jī)、消毒機(jī)和除濕器于一身，依托全球首創(chuàng)的洗空氣技術(shù)，可1小時(shí)洗一遍空氣，去除粉塵、甲醛等7類污染物并增加健康因子。據(jù)了解，海爾洗空氣空調(diào)運(yùn)用了航空發(fā)動(dòng)機(jī)高速旋轉(zhuǎn)原理，利用內(nèi)部離心轉(zhuǎn)子高速旋轉(zhuǎn)，將水打散成億萬級(jí)納米水分子，形成如瀑布般的水幕簾，就像雨水洗刷空氣一樣，洗出清新自然的健康風(fēng)。
卡薩帝：發(fā)展使用新場(chǎng)景，用“嗅感”提升用戶幸福感
2021 AWE博覽會(huì)上，卡薩帝空調(diào)發(fā)布芳香藝術(shù)場(chǎng)景，為用戶打造“嗅感”上的愉悅呼吸體驗(yàn)，重新定義“新呼吸”。通過卡薩帝的全屋芳療養(yǎng)生空氣方案，用戶可以獲得領(lǐng)先的空氣科技，融合天然的美學(xué)和自然的養(yǎng)護(hù)，在臥室、客廳、健身房、書房等不同居家場(chǎng)景中感受助眠、清新空氣、修身、提神的芳療體驗(yàn)。同時(shí)，卡薩帝空調(diào)以23℃、52%濕度、20%自然風(fēng)、99%凈化和93%除菌率的舒適空氣，為用戶帶來高端家庭一站式健康“新呼吸”解決方案。
四、2022年度展望
空調(diào)進(jìn)入存量市場(chǎng)已是行業(yè)共識(shí)，未來終端銷量將主要依靠存量市場(chǎng)的換新需求。在需求總量基本保持不變的前景下，市場(chǎng)將會(huì)受到天氣、政策、零售價(jià)格等因素影響而產(chǎn)生小幅波動(dòng)。上海家電網(wǎng)預(yù)計(jì)，由于2021年基數(shù)較低以及未來全球預(yù)期變暖等原因，2022年空調(diào)消費(fèi)可能有所回暖。對(duì)此，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2022年原材料價(jià)格企穩(wěn)且企業(yè)市場(chǎng)策略更加積極的情況下，預(yù)測(cè)2022年將會(huì)獲得一定程度的增長(zhǎng)，全年銷售額1665億元，銷售量5052萬臺(tái)。
關(guān)于產(chǎn)品這個(gè)核心要素，未來的發(fā)展趨勢(shì)將主要體現(xiàn)在形態(tài)、組合與操作這三個(gè)方面，具體表現(xiàn)為形態(tài)的極致化、組合的靈活性和操作的再簡(jiǎn)化。形態(tài)上，新一代消費(fèi)者對(duì)家電顏值的高度關(guān)注，以及技術(shù)、材料的改進(jìn)，將推動(dòng)空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)上更進(jìn)階，更小、更薄、更美觀以及突破傳統(tǒng)形態(tài)的空調(diào)新品將會(huì)更多地呈現(xiàn)在市面上；組合上，風(fēng)管+掛機(jī)適用于90㎡空間，多聯(lián)機(jī)+掛機(jī)適用于大面積戶型，靈活多變的機(jī)型組合將為未來家庭帶來更舒適、效率更高的空氣管理體驗(yàn)；操控上，隨著智能空調(diào)的滲透率逐年提高，真正便捷、人性化的操控方案才是用戶所需，NFC等新功能的使用，將會(huì)進(jìn)一步提升人們的滿意度和體驗(yàn)感。
